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如何策劃推廣步行街
作者：黎漢軍 時間：2004-5-17 字體：[大] [中] [小]
根據有關調查顯示，目前我國各大城市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，從東莞東城風情步行街與市民見面開始，僅一年多時間就南城富民步行街、萬江都會廣場現代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現在東莞消費者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財也旺、商家爭先恐后地進入呢？我們發(fā)現這是由于大多數步行街的沒有進行有效定位和推廣包裝不力所造成的。那怎樣才能為步行街進行準確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實例出發(fā)，對上述問題提出自己的看法和認識。
步行街定位要體現核心競爭優(yōu)勢
今年3月份，我們應邀為虎門步行街進行整體形象推廣�；㈤T，是全國知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”。虎門步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場花園電子城旁，占地約3萬多平方米，總建筑面積約9萬多平方米,是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項目，可以說是多功能綜合型商業(yè)項目的領軍者。
虎門步行街雖然是虎門屬于第一個綜合型商業(yè)步行街，但在當時還沒有吸引足夠多的消費者注意，步行街的許多優(yōu)勢和好處也不為消費者所了解。經過調查分析，我們發(fā)現虎門步行街存在以下劣勢：
1）位置隱蔽 項目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒有建立一定的標志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費者和鞏固步行街品牌形象。
2）項目沒有注入虎門特色�；㈤T是全國聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來的旅游觀者和經商者比較多，步行街要能吸引更多的外來人士的注意，就必須注入虎門的本土特色，增添一些能夠體現虎門歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗口。
3）居民樓影響步行街整體布局。在步行街周圍聚集有比較陳舊的居民樓，和現代歐陸風格的虎門步行街形成了鮮明的對比，影響了步行街的整體效果。
4）項目沒有準確定位�？梢哉f，我們在接到這個項目的時候，虎門步行街是沒有定位的（當時虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項目的定位恰恰是很關鍵的。
步行街大多在中大型城市出現，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時滿足人們購物、休閑、餐飲、娛樂等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對外的形象窗口，我們針對項目的劣勢進行了全方位的思想采購和概念整合，有針對性地為虎門步行街進行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。
根據有關專家論斷，每百萬人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此,要做好、做旺步行街就必須做到兩點：一是旺丁，一是旺財；而旺丁是旺財的基礎。
所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個就是對兒童的吸引力問題。小孩在步行街內玩沒有車輛危險，可以快樂玩耍，往往還有家長陪伴左右，這對做好步行街的人氣是一個非常重要的因素。其二，是對那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數有錢的“富人”建設的，更要考慮多數中低收入群體，他們是一個不容忽視的群體，因此，也可以設計讓那些周邊居民有參與性的活動，這也是做旺步行街的一個重要因素。其三，真正帶給消費者步行的樂趣。所謂“步行”，只不過是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費者的還是步行街者能否給他們帶來樂趣。
定位，就是為虎門步行街在消費者心目中找到一個合理的位置，讓消費者逛街首先想起要逛的就是虎門步行街。我們認為有以下幾個概念支持虎門步行街的定位：
1)健康購物——步行街采用開放式建筑，空氣新鮮流暢，沒有風吹雨打，消費者想坐就坐，想行街就行；
2)時尚購物——領先時尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費者個性化需求，消費者想賣什么有什么；
3)休閑購物——消費者可以欣賞立體電影、體驗鬼屋的刺激，還可以在美食廣場享受美味佳肴，輕松自在購物；
4)文化購物——消費者在購物休閑的過程中，可以了解虎門歷史，可在書店、工藝品店、文物店等接受藝術熏陶；
5)大眾購物——虎門步行街是一個綜合型商業(yè)項目，目標消費人群廣，必須走大眾化的路線，吸引社會大眾前來；
6)快樂購物——大多消費者到步行街來購物而不去商場，就是因為步行街的規(guī)劃布局能帶給消費者一種全新樂趣。
在以上支持虎門步行街的概念中，我們認為休閑購物、大眾購物、快樂購物是幾個比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購物”為依托的，消費者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費者在其中體驗的就是那種自由自在、無拘無束的消費時尚；另外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街（即項目本身的核心競爭優(yōu)勢），有別于虎門傳統(tǒng)的商業(yè)地產項目，是綜合型多功能商業(yè)項目的領軍者，是虎門鎮(zhèn)對外的商業(yè)窗口和其他商業(yè)項目學習的典范，因此，我們將虎門步行街定位為：商業(yè)新典范 休閑新時尚。
步行街推廣就是要做旺人氣
對于步行街來說，做旺人氣是相當重要的，而做旺人氣必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個長遠的安排和計劃，確定一個指導方針和推廣思路。結合虎門步行街的定位，在為虎門步行街吸引人氣的過程當中，我們不僅制訂了周密的廣告投放計劃，而且還制定了“新聞導向、活動造勢、夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動”的整體推廣思路。新聞輿論宣傳在旺場方面有很大的優(yōu)勢，通過新聞記者的報道和媒體的權威導向，在每月步行街舉辦大型活動的時候進行新聞采訪報道，提升步行街的整體商業(yè)典范形象。
活動宣傳對于吸引消費者是一種有效的手段，如何策劃好步行街的夜間生活和節(jié)假日活動，特別是那些參與性極強的大型活動，是一項長期工程。夜夜有精彩，就是指要為虎門步行街營造夜間生活氛圍。在這方面，我們聯系了專業(yè)的舞蹈教師在步行街文化廣場舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓活動以及象棋比賽和其他文藝表演活動。
周周有主題，就是指步行街每周都要有主題促銷推廣活動。星期六、星期天是消費者休閑的時間，他們一般都在這兩天進行購物、娛樂活動。我們?yōu)榛㈤T步行街規(guī)劃了系列推廣活動，聯合廣大商家在星期六、星期天舉辦大型促銷活動。我們分別以虎門步行街的“健康購物、時尚購物、休閑購物、文化購物、大眾購物、快樂購物”等概念為基準，為虎門步行街制定了以下主題推廣活動（如“維護消費者權益 打造健康商業(yè)典范”、“感受時尚魅力 體驗精彩生活”、 “展示自我風采 感受文化魅力”、“體驗自在消費主張 感受時尚休閑樂趣”等），告知消費者虎門步行街不賣假貨，努力打造誠信街，推廣步行街的文化、教育功能。由于主題推廣活動全都在周六、周日舉行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹立了虎門步行街“商業(yè)新典范 休閑新時尚”形象定位。
月月有轟動，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動。商業(yè)地產（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現和競爭魅力的象征，也就是說步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因此，我們以虎門步行街開業(yè)為軸擎，根據實際情況每月虎門步行街都安排了大型主題推廣活動。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T步行街策劃系列參入性極強的大型開業(yè)活動，通過前期周密的宣傳進一步深化了步行街“體驗自在消費主張 感受時尚休閑樂趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費者對于步行街的關注，也將步行街內的商家推銷給了大眾，商家、消費者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動，特別是一些華僑朋友也開始關注虎門步行街了。因此，我認為步行街策劃推廣活動，首先要能讓目標消費者積極參入到其中來。
一般來說，步行街內購物、飲食、娛樂所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個推廣活動嘗到的甜頭，他們才會在以后的工作當中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現實情況當中，大多數步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權與經營權無法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經營權，為保證投資收益最大化，往往不會考慮各承租者經營的項目是否過度重復、沖突。在步行街大型主題推廣活動中，我們應該充分發(fā)揮經營商家的優(yōu)勢，成功的推廣離不開步行街內廣大商家的支持；因為步行街推廣不僅僅是一個做旺人氣的工作，它還涉及到整個步行街經營結構和合作的問題。只有先和商家業(yè)主進行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個步行街的競爭優(yōu)勢。
步行街商業(yè)氣氛營造要針對目標消費者群
在商業(yè)步行街推廣過程中，一定要先弄清楚誰是該步行街的目標消費群；只有確定了目標消費者群，才能把握整個步行街的規(guī)劃布局的不足和進行包裝彌補。要弄清楚步行街的目標消費者群，就必須要搞清楚是哪些人來步行、怎么步行和為什么來步行等問題。對于虎門步行街來說，他的消費群有外來經商和旅游者，他們在體驗現代商業(yè)文明的同時，也對虎門的歷史和風土文化有著極其強烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來就是找到一個公共的樂園，找到一個打發(fā)閑暇的場所；有虎門地區(qū)高端目標消費人群，他們需要找到的是自己內心的一種滿足，一種全新的生活方式和對時尚潮流的追求。
在為虎門步行街進行現場商業(yè)氣氛包裝的過程中，我們本著步行街融購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的經營原則和項目定位，盡力將富有個性色彩的文化、歷史景觀進行有機移植，從各個層面滿足目標消費群因此，我們從三個方面對虎門步行街進行了現場商業(yè)氣氛包裝。
對于外來經商和旅游人士來說，虎門步行街是他們整個城市的一扇窗口。投過這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨特魅力、歷史遺風、人文情懷等。于是我們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、虎門文化四個方面著手在虎門步行街設置了雕塑林則徐、關天培、蔣光鼐等與虎門歷史有緊密聯系的名人塑像、修建炮臺銷煙池和比較具有虎門特色的文化雕塑和有虎門特色的建筑等，讓這部分目標消費者群虎門的過去、經濟發(fā)展快速發(fā)展的現在和美好未來。
對于中低收入者和兒童來說，他們來步行街可能不像高端目標群花大錢消費，他們來步行街就是為了找樂趣的，因此，步行街要加強公共設施的營造。于是我們就在虎門步行街內設置了碰碰車、公共電視、休閑座椅和自動購物機、冷飲銷售機、公崽銷售機、免費金魚港等。
對于高端目標消費者群來說，他們來到步行街就是為了追求品位與時尚，對于這類人群來說，他們一般直奔消費場所而去，對于公共設施接觸的機會沒有中低收入者多，于是我們有針對性對步行街內的高端消費場所進行了形象包裝，包括櫥窗的設計都力求新穎潮流。
結 語
現在虎門步行街已經吸引了許多消費者的注意力，用有關人士的話說是“虎門步行街真熱鬧”，就連許多新加坡和法國的以及其他海外華僑華僑也開始關注虎門步行街了。本次虎門步行街整體形象推廣到目前為止已取得了不錯的效果，也得到了虎門步行街發(fā)展商的認可和贊許。在本次虎門步行街整體形象推廣過程中，我們認識到要策劃好步行街關鍵就是要做旺步行街的人氣，步行街定位要體現核心競爭優(yōu)勢；步行街形象包裝要圍繞目標消費者群進行�！奥仿湫捱h兮，吾將上下而求索�！痹肝覀兿乱徊阶龅酶茫�
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